Las relaciones públicas, como disciplina científica, han tenido un desarrollo posterior a su actividad profesional, ya que antes se ejerció la profesión y después vino la formulación de teorías.
Según Castillo Esparcia, en su libro Relaciones Públicas: teoría e historia, las relaciones públicas nacen cuando una determinada sociedad adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de intercomunicación social y, al mismo tiempo, de que el medio presuntamente idóneo para satisfacerla exige unos conocimientos o aptitudes y un esfuerzo susceptibles de constituir una profesión autóctona.
Son una disciplina relativamente joven si se la compara con otras, por lo que podemos decir que está en plena evolución con la mejora de los profesionales, los canales y las estrategias. Una evolución, por cierto, ligada a su vez a la evolución de las organizaciones.
Muchos autores sitúan los orígenes de las relaciones públicas a las sociedades mesopotámicas, griegas, romanas o egipcias. Sin embargo, no se puede hablar con rigor por falta de aproximaciones teóricas, ni la planificación era relevante. Se trataba más bien de acciones propagandísticas y no relacionistas. Además, no existía una equiparación comunicativa entre emisores y receptores.
Las actuaciones de los colonos norteamericanos contra el rey Jorge III se han contemplado como uno de los orígenes de las acciones de relaciones públicas. La celebrada frase «los tributos sin representación son una tiranía» es uno de los principales mensajes empleados para movilizar a los compatriotas. Se pueden catalogar como una actuación planificada puesto que se organizaron iniciativas dirigidas a un objetivo. Así, los comités de correspondencia de Samuel Adams se encargaban de divulgar información y, además, actuaciones como la de arrojar cajas de té por la borda de los barcos ingleses, perseguían crear un acontecimiento mediático.
Podemos afirmar que el nacimiento de la relaciones públicas tiene lugar a principios del siglo XIX y en Estados Unidos. Así, el término ya fue utilizado, por primera vez, en 1882 en una conferencia pronunciada por un abogado llamado Dorman Eaton en la Yale Law School bajo el título The Public Relación and the Duties of the legal Profession, con motivo de la entrega de títulos a la promoción de 1882.
Autores como Noguero citan precedentes más antiguos concretados en el reverendo Hoyt, que en 1827 utilizaba el término con connotaciones cercanas a la idea de responsabilidad corporativa. Asimismo, Arceo Vacas (1988, pág. 25-27) recuerda que fue Thomas Jefferson la primera persona que utilizó el término en 1802.
Se pueden distinguir cinco períodos fundamentales en la evolución de las relaciones públicas.
- De 1900 a 1914. Con avances y retrocesos más o menos tímidos, con reajustes que indican que la profesión estaba encontrando su propia identidad. Destaca la figura de Ivy Ledbetter Lee, considerado el padre de la relaciones públicas y el primer profesional contratado para que comenzara a realizar actividades de comunicación de diversas personas e instituciones.
- De 1914 a 1918. Etapa fuertemente impregnada con las técnicas de propaganda que se aplicaron en la Primera Guerra Mundial y, sobre todo, con la gran estrategia de comunicación desplegada en Estados Unidos para convencer a su población de que era necesario entrar en la guerra. Este periodo vería el ascenso de George Creel como director del comité estadounidense que planificó, elaboró y ejecutó la campaña de comunicación deaquiscencia a la entrada en la guerra.
- De 1919 a 1929. Este periodo arrastra las consecuencias de los excesos del periodo anterior y se produce una cierta aversión hacia la potencialidad de la comunicación, aunque al mismo tiempo y gracias a la irrupción de Edward L. Bernay´s las relaciones públicas comienzan a insertarse como disciplina universitaria y se publica el primer libro dedicado a las mismas. Bernay´s es, en efecto, una figura fundamental en la relaciones públicas ya que es el primer profesor universitario de la disciplina y el autor de ese primer libro sobre la materia. Con Berna y, las relaciones públicas comienzan a trabajar con criterios científicos y se le da una impronta académica y rigurosa a la actividad.
- De 1929 a 1945. Etapa en la que se potencia la actividad de las relaciones públicas dirigidas a las grandes masas debido a la época de crisis económica de 1929 y al esfuerzo comunicativo -entre otros- que supuso la Segunda Guerra Mundial.
- A partir de 1945 y hasta nuestros días. En la década de los cincuenta, la relaciones públicas se universalizan, al menos en la zona denominada «área occidental», debido principalmente a la extraordinaria influencia norteamericana en los campos político, social, económico y cultural.
Implantación en España.
La progresiva implantación de la actividad profesional de las relaciones públicas en España tuvo su prolongación en el ámbito académico y normativo. Tal y como comprobamos, la evolución española de la relaciones públicas ha sido el ejemplo de que la actividad profesional va por delante de la académica. En 1955 se comienzan a realizar las primeras campañas denominadas específicamente de relaciones públicas. Son realizadas por la agencia de publicidad Danys de Barcelona y en palabras de Joaquín Maestre, encargado de cuentas, «no era una campaña que pretendía la venta de su producto, era un apunte de programa social que pretendía una mejora de nuestra relación humana y que repercutió en un ambiente de buena voluntad para el producto y la firma que lo fabricaba».
La empresa de publicidad Danys, a su vez, fue la primera en crear, en 1958, un departamento de relaciones públicas para potenciar las actividades y los servicios de relaciones públicas y como resultado de una cierta demanda en esas actividades. De ahí que se llegara a la creación, en 1960, de la primera empresa española dedicada a las relaciones públicas. Creada por Joaquín Maestre y Juan Viñas, recibe el nombre de SAE de Relaciones Públicas.
También en los años sesenta se empiezan a crear departamentos de relaciones públicas en diferentes empresas. Destaca, por ejemplo, Renfe, que lo crea en 1963 con la intención de acallar críticas de la opinión pública.
Todos estos son pasos en la creación de campañas de relaciones públicas y la consiguiente necesidad de disponer de personal cualificado específicamente en la planificación, elaboración y ejecución de estrategias de relaciones públicas. Esos profesionales intentan impregnarse de legitimidad social, legal y profesional creando el 8 de marzo de 1961 La Asociación Técnica de Relaciones Públicas (ATRP)
Los profesionales de relaciones públicas tienen un foro de expresión y discusión sobre su actividad con la creación de la revista Relaciones Públicas, en 1962, que es la primera publicación sobre la materia en nuestro país. Esos mismos profesionales, tras el cese de la actividad de la ATRP, crean la Agrupación de Relaciones Públicas en Barcelona y el Centro Español de Relaciones Públicas en Madrid (CENERP), ambos en 1965. A estas organizaciones profesionales, se le añade en 1968 el centro mallorquín de relaciones públicas (CEMARP).
Asimismo, se comienzan a realizar actos de alcance internacional. En este sentido, coincidiendo con la celebración en Barcelona de la XII Assembly of the International Public Relations Association (IPRA) en 1966, se celebra el I Congreso Español de Relaciones Públicas, en el que se inscriben 167 congresistas.
Debido a que la profesión comienza a tener un número más o menos significativo de profesionales que realizan campañas de relaciones públicas, se comienza a ver la necesidad de estudiar el estado de la actividad. Así, el diario Madrid, conjuntamente con la agencia de relaciones públicas Hill and knowlton International, realiza en octubre de 1970 la primera encuesta específica sobre las relaciones públicas en España, con la pretensión de conocer «la situación de la relaciones públicas en España entre hombres de negocios, periodistas, especialistas en publicidad y relaciones públicas y estudiantes de la Universidad».
A su vez, en el momento en que comenzaba hacer necesario conocer qué personas se dedicaban a la profesión, en 1971 se comienza a publicar un listado de profesionales de relaciones públicas en la Guía de Relaciones Públicas, editada por la Agrupación Española de Relaciones Públicas (AERP) y que tendría continuidad en próximos años.
Desde la perspectiva de los profesionales que ejercen la actividad de relaciones públicas, su catalogación profesional se realiza a partir del seguimiento de la titulación de publicidad y relaciones públicas. En este sentido, se promulga el Real decreto 1201/1977, de 3 de mayo, sobre el ejercicio de la actividad profesional de las personas inscritas en los registros oficiales de técnicos de publicidad y relaciones públicas y de los licenciados en ciencias de la información (sección de publicidad y relaciones públicas), te regula el acceso a la profesión mediante la creación de registros profesionales. Y para limitar el intrusismo se regula la necesidad de establecer registros profesionales tal como se contempla en el artículo segundo. Ese deber de inscripción persigue regular la actividad de los profesionales y la necesidad de que su conducta se ajuste a lo que establecen las normas de la profesión:
Artículo cuarto «Quienes se encuentren inscritos en el registro oficial de técnicos en relaciones públicas en la matrícula de auxiliar se regirán por las normas que reglamentariamente se establezcan en función de las titulaciones de formación profesional correspondiente«.
El sindicato Nacional de prensa, radio, televisión y publicidad, como respuesta al incremento de profesionales, crea en 1972 la agrupación sindical de técnicos en relaciones públicas. Y el 24 de abril de 1975 se promulga el decreto 1092, por el que se establece el registro oficial de técnicos en relaciones públicas bajo el control administrativo del ministerio de información y turismo.
Ética y futuro
Si tenemos en cuenta que ni las relaciones públicas ni los gabinetes de comunicación (ni los medios de comunicación) están totalmente profesionalizados, veremos que aún falta mucho camino por recorrer en el plano ético, pero que se está avanzando, y que nuestra sociedad exige tales volúmenes de información que condicionan las rutinas productivas tanto de los gabinetes como de los medios de información. Así, la situación actual, no nos parecerá tan sangrante ni ofensiva.
El intrusismo
Cutlip y Center (2001, pág. 197) consideran que las relaciones públicas y la comunicación no podrán alcanzar su estatus profesional mientras no se acabe con el problema del intrusismo y sólo sean auténticos profesionales, perfectamente formados, los que ejercen la profesión.
Eficacia y resultados de las relaciones públicas
Existe una gran problemática a la hora de medir la eficacia y los resultados de las relaciones públicas. En la publicidad se puede recurrir a una medida de los beneficios tangibles que se deriva de su actividad, como ser un aumento de la adquisición de los productos ofertados. Así, es posible técnicamente establecer una cierta relación entre coste de la campaña y resultados obtenidos. En las relaciones públicas, existe una clara dificultad para medir los resultados de sus estrategias. Y ése es uno de sus principales inconvenientes, pues muchas veces no se puede justificar convenientemente la utilización de recursos materiales y dinerarios. El gran reto de las relaciones públicas es establecer instrumentos de medida de validación del éxito/fracaso de las campañas de relaciones públicas.
Según Sanz de la Tajada (1986, pág. 371), las relaciones públicas
«constituyen una función de management y su dependencia directa debe situarse, por tanto, al nivel de la Dirección General. Lo cual no niega sus aportaciones al servicio de marketing, pero siempre de manera indirecta y por vía de la comunicación institucional de la empresa«.