Para muchos autores, el origen de la publicidad no está del todo claro. A menudo se toman como referencias las pinturas rupestres, las actividades de comunicación propias de las civilizaciones antiguas o la aparición de la imprenta (García Ruescas, 2000).
Siguiendo a Russell y Lane (2005: 5), «la historia de la publicidad solamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno político, económico y cultural de un país». También es importante estudiarla en un momento concreto, pues solo un contexto específico dio paso a la aparición de la publicidad y su industria, tal y como la conocemos hoy.
En general, el ser humano lleva toda su vida anunciando cosas, persuadiendo, incitando. Es algo inherente a la especie humana y se caracteriza por su capacidad de comunicación persuasiva, por perseguir unos fines concretos, ya sean comerciales o no.
Algunos autores asocian el inicio de la publicidad a la aparición de varios inventos que revolucionan la sociedad de la época. Entre ellos, se encuentran la imprenta, la electricidad y la máquina de vapor.
La imprenta de Gutenberg en el siglo XV, hace posible la producción masiva de textos y provoca una revolución en el mundo de la cultura. La máquina de vapor revoluciona la vida social, generando un nuevo modo de trabajo que facilita una nueva sociedad industrial. La electricidad abria puertas a la Revolución Industrial y posibilita numerosos desarrollos tecnológicos. Con todo esto, el inicio de la publicidad se debe a un sistema industrial con base económica predominante.
LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA
No existen muchos estudios rigurosos sobre la historia de la publicidad en España. Entre ellos, sobresalen las aportaciones de Eguizábal (2000 y 2009).
España fue uno de los primeros países en subirse al carro de la comunicación publicitaria. Puede que por el influjo de Girardin, pero ya en épocas tempranas del proceso industrializador se introdujo en España la prensa comercial, asociada a la publicidad y al empuje consumista. En la primera mitad del siglo XIX, De Santa Ana crea Cartas Autógrafas, un periódico de noticias que funcionaba al estilo de La Presse. Poco después, debido al éxito experimentado, el noticiero impreso se convirtia en La Correspondencia de España, un diario de renombre que funciona hasta el primer tercio del siglo XX.
Aunque aún bastante primitivo, el sistema publicitario se había puesto en marcha en España. Ese auge hizo aflorar una asociación nacional vinculada al ámbito publicitario: la Sociedad General de Anuncios de España. Sin embargo, el clima sociopolítico español supuso un freno para el desarrollo de la prensa comercial y, por tanto, para la emergente publicidad.
Según cuenta Eguizábal (2009: 44), «la salud parece la principal preocupación de nuestros antepasados, tónicos, elixires, remedios, aguas, jarabes y polvos compiten por acabar no se sabe si con las enfermedades o con los enfermos». De esta forma, en 1857 surgió la primera agencia publicitaria española con el nombre de Roldós. Después le seguiría la agencia Los Tiroleses, decana de las agencias de Madrid. En ese momento, los productos y servicios de la industria española comenzaron a trasladarse de los puntos de venta directa a las páginas de los periódicos y de alló al estadio virtual de la mente de los consumidores.
La industria publicitaria había descubierto su potencial sobre la sociedad española de su tiempo. A comienzos del siglo XX, las agencias de publicidad cambiaron su estructura y pasaron de ser meras intermediarias en el intercambio comunicativo a constituirse como empresas técnicas, fundamentadas en el proceso creativo publicitario. Uno de los pioneros en introducir la técnica publicitaria en España fue Prat Gaballí, gran conocedor de la técnica publicitaria experimentada en Estados Unidos. En 1913, Prat Gaballí fundó la revista Comercio, la primera publicación que hablaba sobre asuntos publicitarios casi de un modo exclusivo.
Durante los años veinte, empujadas por la presencia de grandes anunciantes extranjeros, las agencias españolas adoptan la nueva forma postulada por Prat Gaballí y algunas grandes multinacionales publicitarias se asientan en Madrid: Publicitas (suiza), Rudolf Mosse (alemana), Crawford (inglesa), Havas (francesa) y J. Walter Thompson (norteamericana).
La guerra civil y la posguerra redujo el sistema capitalista y paralizó tanto la expansión de la sociedad como de la industria publicitaria españolas.
Ya en los años cincuenta, con la desaparición de la autarquía y la consecuente apertura a la economía española, la publicidad era entendida como distinción y acercamiento a una forma de vida que la población española anhelaba.
Con el nacimiento de Televisión Española, en 1956, y la fuerte presencia de la radio, la publicidad empezó a formar parte de la cultura cotidiana de un país que había sido desolado por la barbarie. Tenemos el ejemplo de la canción del Cola-Cao. Como bien explica Eguizábal, «todo lo que significase evasión, ensoñación, huida, tuvo su momento de triunfo».
Los años sesenta supondrán la apertura de fronteras y el regreso de muchas multinacionales que habían abandonado el país y de otras muchas nuevas que aterrizaban por primera vez.
La publicidad televisada se convirtió en el centro de la renaciente industria española, ya que las grandes marcas se dieron a conocer de una forma nueva y creativa. En 1971 se produjo la primera experiencia de un Festival de Cine Publicitario. Ese mismo año, un decreto reguló los estudios universitarios de Publicidad y de las demás ramas de la comunicación.
LA PUBLICIDAD HOY EN DÍA: «Miracle Worker»
Debido a la precariedad laboral en la que lamentablemente vivimos, se han subido al carro de esta profesión muchas personas sin conocimientos específicos previos. De ahí el enorme problema de muchas Pymes que, una vez vivida la experiencia con no-profesionales, buscan Agencias de Publicidad «con desesperación y lo que ha quedado de su marca» en las manos. Y es que es muy importante dominar la materia, conocer el lenguaje publicitario, los términos de uso diario (brainstorming, briefing, Customer centric marketing, los CPA, CPM, CPC, CPL, CPS, CPV, CPO, Ad Tracking, sistema RTB –Real Time Bidding-, Bluecasting, los distintos Business: B2B, B2C, B2O, etc). Es importante saber hacer bien una campaña o estructurar el contenido de un simple diseño, pues lo que comunicamos y cómo lo transmitimos siempre tiene una repercusión y consecuencias. Si lo haces bien, las consecuencias serán el objetivo. Si lo haces mal, las consecuencias pueden ser terribles, desde empeorar la imagen y la marca de la empresa, hasta poner en juego el futuro de la organización al completo.
Es básico preguntar por profesionales titulados, hay que partir de que las Universidades se construyeron para algo. Por eso, primero se recomienda solicitar asesoramiento. Es importante para el profesional sentarse con el cliente y estudiar a fondo su marca sin obviar ninguno de los factores que le rodean. Puede darse incluso el caso en grandes profesionales, que rechacen un proyecto si honestamente no se sienten lo suficientemente especializados en determinadas campañas o materias.
Partimos de la base de que el mercado está en continuo movimiento, cambiando constantemente, por lo que la publicidad tiene la obligación de adaptarse al mercado y no al revés. Con frecuencia es posible ver cómo de repente los creativos publicitarios se ven obligados a diseñar una nueva campaña porque la que habían preparado 48 horas antes ya no sirve. Eso supone cambiarlo todo de la noche a la mañana debido a diferentes factores o acontecimientos inesperados que han cambiado la situación del mercado o la tendencia de los públicos. Y estamos hablando de horas. No hay que olvidar que las campañas están fechadas, incluso con un margen de error, pero siempre llevan una fecha de caducidad. No podemos estar usando la misma estrategia o modelo de comunicación durante toda la vida. Todas nacen con una misión para un tiempo determinado. Una vez cumplido su objetivo, hay que volver a sentarse a estudiar los resultados y planificar la siguiente campaña. Puede ser posible mantener algunas estrategias en la próxima campaña, pero no todas nos valdrán, ya que el objetivo también será otro.
La publicidad es una herramienta dinámica de comunicación que, según para qué, para quién, para cuándo y cómo, funciona o no funciona en un medio u otro. Por eso también es importante dominar la planificación de medios.
En la actualidad, el profesional de la Publicidad se encuentra en un Mercado en el que las empresas tienen los presupuestos muy ajustados (algunas ni siquiera contemplan presupuestos para publicidad) pero quieren resultados, por lo que hay que hacer verdaderos malabares para sacar la mayor comunicación posible con la menor inversión posible y, al mismo tiempo, tratar de que el empresario valore el milagro que estás a punto de hacer para que te paguen por tu trabajo (lo que yo llamo un «hacedor de milagros ó miracle worker«).
En definitiva, corren tiempos difíciles pero no imposibles. Como bien me decía mi profesor de Creatividad Publicitaria y Catedrático en Marketing, D. Antonio Leal, «el Mundo es de las Ideas».